Trend 5: Community en experiences worden commercieel cruciaal
De originele propositie van fitnessclubs verschuift van "wij bieden apparatuur en ruimte" naar "wij bieden community en ervaringen". Deze verschuiving is niet gradueel maar radicaal. En clubs die dit niet erkennen, zullen verliezen van spelers die wél begrijpen wat moderne consumenten zoeken.
Van faciliteit naar familie
Deze focus op community is niet alleen sociaal waardevol maar ook commercieel krachtig. Leden die zich verbonden voelen met andere leden en met de club als geheel, hebben gevoelig lagere churn-rates. Ze komen vaker, blijven langer lid, en zijn de beste ambassadeurs voor de club door vrienden en familie aan te moedigen zich aan te sluiten.
Run clubs als community-builder
Een mooi voorbeeld van deze community-trend is de explosieve groei van run clubs georganiseerd door fitnessclubs. De interesse in run clubs is de laatste jaren sterk toegenomen, gedreven door de combinatie van laagdrempelige toegang, sociale interactie en de gezondheidsvoordelen van hardlopen. Loopclubs of een regelmatig loopevenet zijn briljant omdat ze meerdere doelen dienen: ze trekken nieuwe mensen naar de club die misschien niet direct een volledig lidmaatschap willen, ze creëren community tussen bestaande leden, en ze positioneren de club als een hub in de lokale fitness-scene.
De meest succesvolle run clubs eindigen niet na het rennen. Ze evolueren naar sociale events met post-run koffie, ontbijt of borrels, waarbij het sociale element even belangrijk wordt als het sportieve. Dit transformeert de run club van een training naar een wekelijks sociaal ritueel waar mensen naar uitkijken en waar ze vriendschappen ontwikkelen. Voor de club betekent dit dat deelnemers aan run clubs vaak converteren naar betalende leden omdat ze de community al kennen en zich verbonden voelen.
Clubs als third space
Vooruitstrevende clubs evolueren naar wat sociologen een third space noemen: plekken die noch thuis (first space) noch werk (second space) zijn, maar waar mensen regelmatig komen voor sociale interactie en gemeenschapsgevoel. Deze clubs of gyms voegen een koffie-corner toe met kwalitatieve koffie, creëren lounge-ruimtes waar leden kunnen werken of relaxen, en organiseren regelmatig events die verder gaan dan fitness.
Deze events variëren van educatieve workshops over voeding en herstel, tot sociale bijeenkomsten zoals movie nights of quiz avonden, tot partnerships met lokale bedrijven voor exclusieve member events. Het doel is om leden redenen te geven om naar de club te komen ook wanneer ze niet trainen, en om de club te transformeren van een transactionele relatie naar een levensstijl-keuze.
De economie van community
De business case voor investeren in community is overtuigend. Leden met sterke sociale banden binnen de club hebben een gemiddelde lifetime value die 2 tot 3 keer hoger is dan geïsoleerde leden. Ze zijn minder prijsgevoelig omdat de waarde die ze ervaren verder gaat dan de faciliteiten. En ze genereren organische groei door actief nieuwe leden te werven uit hun sociale netwerk.
Dit vereist wel een andere mindset van fitnessondernemers. In plaats van puur te focussen op transacties en maandelijkse inkomsten, moet er geïnvesteerd worden in touchpoints en ervaringen die op korte termijn geen directe omzet genereren, maar op lange termijn de loyalty en lifetime value exponentieel verhogen. Dit kan betekenen: gratis community events organiseren, investeren in social spaces die geen apparatuur bevatten, of personeel inzetten op het faciliteren van connecties tussen leden in plaats van alleen operationele taken.
