Animo Studios: het Belgische super-boutique concept

Alexandre de Vaucleroy en Antoine Derom transformeerden met Animo Studios een voormalige parkeergarage tot een complex van 3 verdiepingen waar fitness, wellness, gastronomie en community samenkomen. De nieuwe vestiging is de vierde in Brussel, een concept dat model staat voor een nieuwe generatie fitnessclubs die verder gaan dan enkel trainen. In de november-editie van het luxemagazine Monocle staat een portret van het duo dat Animo bedacht.

Van parkeergarage tot lifestyle hub

In maart opende Animo Cinquantenaire, een complex van drie verdiepingen. "Klassieke sportscholen hebben geen vibe," stelt de Vaucleroy, voormalig analist bij Bain & Company in Londen. "CrossFit heeft niet altijd goede faciliteiten, terwijl plekken als Barry's maar één ding doen."

Animo combineert verschillende elementen:

• Een volledig uitgeruste gym met natuurlijk licht en industrieel design
• Aparte studio's voor reformer Pilates en andere groepslessen
• Wellness-afdeling met sauna's, stoombaden en ijsbaden
• Fysiotherapie en schoonheidssalon
• Café met gezonde maaltijden (in samenwerking met Seven)
• Concept store met sportkleding en accessoires

Business model en financiering

Het traject van Animo illustreert zowel de kansen als uitdagingen in de premium fitnesssector. In 2019 investeerden de oprichters elk €50.000 en lanceerden een jaar later hun eerste studio. Na slechts 45 dagen sloot de lockdown hun deuren, maar het duo toonde veerkracht door spinningfietsen bij leden thuis af te leveren.

Voor het huidige vlaggenschip (Animo Studio nummer vier) moesten ze externe financiering aantrekken. "Er is geen manier waarop twee 27-jarigen zo'n project kunnen bootstrappen," aldus de Vaucleroy. "We moesten eerst ons concept bewijzen." Ze haalden €1 miljoen op om de parkeergarage te transformeren tot hun state-of-the-art faciliteit.

Het resultaat: 1.500 leden in de eerste vijf maanden, tegen tarieven van €209 tot €249 per maand. Een weekje proberen kan met de 'Discovery pass' die €70 kost.

Hospitality als differentiator

De Vaucleroy brengt bewust ervaringen uit de luxe hotelsector mee naar Animo. We hadden het er in dit artikel ook al over bij FitPro. Hij werkte twee jaar als head of brand voor een wereldwijd luxehotelportfolio, en die invloed is merkbaar. "Medewerkers krijgen de instructie om gezichten, namen en bestellingen te onthouden," legt hij uit. "Dat is echt belangrijk. Voor sommige mensen is die 30 seconden 'Hoi, hoe gaat het?' misschien hun enige echte interactie van de dag."

De details maken het verschil: handgemaakte keramiek voor koffie, roestvrijstalen servies, een custom geur, verse bloemen en een koelkast gevuld met eucalyptus-doekjes. Het is opgezet als een upscale hotel, niet als een traditionele sportschool.

Community als kern

Het sociale aspect vormt het hart van Animo's propositie – iets wat de oprichters hebben geformaliseerd door de term "Social Wellness and Performance Club" te trademarken. Lid Dali Jelassi (40) vertelt dat hij 90% van zijn vriendenkring via Animo heeft ontmoet sinds de opening. Dit is bijzonder relevant in de freelance-economie, waar veel mensen geen reguliere collega's hebben.

Het café functioneert als co-working space, waar leden tussen trainingen door op hun laptop werken. Marine Lambert, een dertigjarige merkadviseur, behaalde inmiddels haar 1.000ste les en ontving daarvoor een geschenkdoos met hoodie – onderdeel van het loyaliteitsprogramma waarbij leden na 100 lessen een waterfles en na 200 lessen een tas krijgen.

Animo creëert een zogenaamde third place, een plek waar het leuk vertoeven is tussen het werk en thuis in.

Marktcontext en groeipotentieel

Animo's timing is strategisch. Volgens de Health & Fitness Association hadden 77 miljoen Amerikanen in 2024 een sportschoolabonnement, 20% meer dan in 2019. In Europa wordt verwacht dat tegen 2030 meer dan 100 miljoen mensen lid zijn van een gym.

Belangrijker nog: McKinsey's rapport over de $2 biljoen (€1,71 biljoen) welzijnsindustrie concludeert dat millennials en Gen Z wellness zien als een "dagelijkse, gepersonaliseerde praktijk" in plaats van occasionele activiteiten. Animo anticipeert perfect op deze trend.

De retail-component blijkt ook lucratief. Het duo verkoopt maandelijks 500 paar Pilates-sokken, naast eigen-merk sportkleding en producten van merken als On Running en Hyperice.

Het duo droomt al hardop over een volgende vestiging van Animo en kijkt daarvoor richting Parijs. Wordt vervolgd...